觀察全球即溶咖啡市場,台灣市場有成長的機會嗎?

2021/06/14
觀察全球即溶咖啡市場,台灣市場有成長的機會嗎?
一般即溶咖啡所占銷量仍然穩定且比例逐年上升。進口廠商引進精緻產品專攻高端消費者,除了即溶咖啡省時的沖泡方式外亦能顧及生活品質,同時說明消費者對於咖啡的價格敏感度降低。

觀察全球即溶咖啡市場,台灣市場有成長的機會嗎?

全球即溶咖啡市場

市場研究機構Research and Markets發布的數據顯示,在COVID-19危機期間,2020年全球即溶咖啡市場估計為340億美元,預計到2027年將達到431億美元,在2020-2027年期間以3.5%的複合年增長率增長。

2020年美國即溶咖啡市場估計為92億美元。中國是世界第二大經濟體,預計到 2027年預計市場規模將達到90億美元,在2020年至2027年的分析研究複合年增長率為6.3%。其他值得注意的市場包括日本和加拿大,預計在2020年至2027年期間,這兩個市場分別將增長1%和2.6%。在歐洲,德國預計將以約 1.7% 的複合年增長率增長。

全球即溶咖啡的市佔率,雀巢就佔據了整體市場份額的一半左右。剩下的市場份額由星巴克、Matthew Algie、卡夫食品、Tata Global Beverages、Strauss Group Ltd.、Jacobs Douwe Egberts和Tchibo咖啡瓜分。

影響全球即溶咖啡市場銷量成長因素:

  1. 即溶咖啡製造商正在市場上推出新的咖啡口味,如摩卡、綠豆、義式烘焙、法式香草、巧克力焦糖等風味的即溶咖啡。甚至還有些廠商運用即溶咖啡研發烘焙產品,如薑餅人和荳蔻麵包等創新產品,以擴大他們的消費者基礎。 此外,這些創新產品往往比傳統即溶咖啡獲得更高的利潤,進而促進市場成長。

  2. 由於一份包裝更實惠,並為消費者提供便利,因此他們在家庭、咖啡館、飯店和餐館中的需求量很大。 此外,消費者在不花錢購買大包裝的情況下嘗試新口味。

  3. 中東、東歐和東南亞等新興市場由於可支配收入的增加、城市化進程的加快以及消費者飲食習慣的改變,優質即溶咖啡產品的消費量正在快速增長。

  4. 預計未來幾年,這幾個即溶咖啡飲用國的人口將增長,這將擴大整體消費者基數並帶動市場的成長。

Kent Sheridan是VOILA Instant Coffee的創始人,他認為在Covid-19大流行期間, 許多咖啡業者更多地轉向電子商務以提高銷售額,使得精品即溶咖啡市場的增長非常顯著。“我認為它正在成長,因為我們正在創造一種值得飲用的產品,長期以來,消費者一直找不到優質即溶咖啡因不得不妥協而感到沮喪”他說。 

來自阿拉伯聯合大公國的Três Marias咖啡公司是Kent的客戶之一,Maria Eduarda Becker Pavani提到,儘管有些消費者正在尋找精品咖啡,但許多消費者是缺乏沖泡咖啡技巧和設備器具,他們的即溶咖啡系列為消費者提供美味的咖啡,但無需熟悉咖啡的沖泡知識。

ICO (International Coffee Organization,國際咖啡組織) 報告指出,截至2020 年7月,即溶咖啡的出貨量佔全球咖啡總出貨量的9.1%,比去年同期增長 1%。 預計到2024年,即溶咖啡市場也將每年增長4.2%。歐洲是世界上最大的即溶咖啡消費市場,佔比為37%,其次是中國(12%)和美國(11%)。

巴西是世界上最大的即溶咖啡生產國和出口國。2020 年第一季度,巴西的即溶咖啡出口率增長了大約20%。其他咖啡生產國也經歷了類似的高增長率。2020年,100%哥倫比亞凍乾咖啡生產商Buencafé報告了迄今為止最強勁的上半年銷售業績,銷售額與2019年上半年相比增長了10%。

根據Euromonitor市場調研公司的一份報告,由於即溶咖啡的經濟性和便利性,帶給發展中市場有著強勁的需求。即溶咖啡重量輕和防潮包裝可以承受更惡劣的條件,比生豆或烘焙咖啡豆更容易運輸,並且通常使用價格便宜的羅布斯塔咖啡豆而不是阿拉比卡咖啡豆製成,使消費者更有意願購買。 總而言之,這是一種便宜又方便的咖啡解決方案。

亞太 (APAC) 即溶咖啡市場

全球數據分析公司GlobalData表示,亞太 (APAC) 即溶咖啡市場的複合年增長率 (CAGR) 將達到6.1%,從2019年的147億美元增至2024年的198億美元。

GlobalData消費者洞察分析師Shagun Sachdeva表示:“過去幾年,亞洲被視為即溶咖啡成長最強勁的市場。 咖啡文化在亞洲蓬勃發展,尤其是在印度和中國等傳統茶國,再加上財富增長、快速城市化和零售趨勢,導致該類別的投資激增。

談到印度即溶咖啡市場,即溶咖啡是2018年熱咖啡類別中最大的細分市場。即溶咖啡細分市場將在2023年達到8.952億美元,2018年至2023年的複合年增長率為9.4%。隨著城市化的快速發展, 隨著傳統消費習慣的侵蝕、零售和餐飲服務渠道的發展以及優質咖啡創新推出,即溶咖啡的競爭預計將進一步加劇。 在2019年,印度咖啡巨頭ITC就推出速溶咖啡品牌Sunbean Beaten Caffe。

泰國政府在2017首開先河,開始對含糖飲料徵稅後,東南亞各國政府也相繼仿效推出相關政策,減低國民嗜甜成風的現象,以提高國民的健康水平。之後澳洲也提出徵收糖稅的提案,如果有效,將為低糖或無糖食品騰出消費空間,這就使即溶黑咖啡有更大的成長空間,消費者可以隨自己的喜好而外添加糖和奶精。

根據Perfect Daily Grind的讀者反應,詢問他們對即溶咖啡的看法。反應完全兩極,一些人表示他們完全不接受即溶咖啡,而另一些人則表示即溶咖啡具有作為精品咖啡產品的潛力。然而,很多讀者註意到即溶咖啡在他們的生活中佔有一席之地,讓他們在旅行或時間緊迫的時候享用咖啡。“雖然它肯定不敵新鮮沖泡咖啡的味道,但它足以讓消費者喝到快速滿足的一杯,”Sanjeevani Mahajan (印度的咖啡師) 說。 然而,其他人則認為即溶咖啡無法與精品咖啡相提並論。

Maria說這種觀念需要改變,因為精品即溶咖啡永遠不會與咖啡體驗店和現煮咖啡競爭或取代。 她解釋,精品即溶咖啡的目的只是為了讓咖啡愛好者在沒有現煮咖啡的情況下可以選擇輕鬆喝上一杯好咖啡。為了改善精品即溶咖啡的接受度,市場首先需要對其客戶進行教育。 Kent說,“我們需要讓精品即溶咖啡更平易近人”。 市場肯定就在那裡,而且還在增長,但它被接受的速度還有待觀察。

Sachdeva總結道:“展望未來,我們將看到即溶咖啡會不斷的優化。消費者關注的食品安全和道德議題上,製造商都準備通過供應鏈的透明度和公平貿易實踐來滿足消費者的需求。我們可以期待之後的即溶咖啡會有更多有趣和創新的產品推出。”

台灣即溶咖啡市場

根據歐睿國際 (Euromonitor International) 的研究顯示,台灣即溶咖啡市場中,約8成的零售量來自「綜合即溶咖啡(含四合一、三合一及二合一)」,其餘則是一般即溶咖啡,或稱為「即溶黑咖啡」。縱然整體市場不被看好,一般即溶咖啡所占銷量仍然穩定且比例逐年上升。進口廠商引進精緻產品專攻高端消費者,除了即溶咖啡省時的沖泡方式外亦能顧及生活品質,同時說明消費者對於咖啡的價格敏感度降低。

這圖可以反映出隨著消費者的健康意識抬頭,沒有添加糖和植物奶精的即溶黑咖啡依然有穩定的銷量。即溶咖啡的鋁箔小包裝(隨身包)具有良好的遮光性和高氣體阻隔性,延長內容物的保存時效,解決了台灣潮濕的氣候不易保存的問題。另一方面,此小包裝貼近消費者快速且方便的需求,因此越來越多即溶黑咖啡業者也看準隨身包帶來的商機。

在近年,精品即溶咖啡已成為消費者追逐的時尚指標。像日本品牌AGF隨身包推出不同咖啡配方的小包裝,像是哥倫比亞、巴西等,以及設計針對不同時段該喝的咖啡隨身包,省去消費者的選擇困擾。在來是國際精品即溶咖啡品牌Voila推出與菸盒相似的環保包裝,很明顯可以看出此設計與一般菸盒十分相似,更方便攜帶以及存放,隱約能感受到咖啡與菸酒之間日漸模糊的界線。

根據國際咖啡組織(ICO)調查,台灣人一年喝掉28.5億杯咖啡,市場規模超過700億元;而業者星巴克自行調查,2018年台灣咖啡整體市場達720億元,2019年上看800億元。

「近5年,台灣咖啡市場以每年約20%的成長率擴展,但是台灣人目前每人每年平均喝掉約131杯咖啡,尚低於日本人的370杯消耗量,也低於韓國人353杯的飲用量,還有很大的發揮空間。」日本著名咖啡公司UCC台灣總經理堀江昌平分析。

根據上述的全球即溶咖啡和亞太地區的市場成長規模評估,台灣在優質即溶黑咖啡的市場應有很大的成長和待開發的空間。

資料來源:

1. The Rise Of Instant Coffee

2. 台灣現煮咖啡市場不斷擴大,便利優勢不再的即溶咖啡如何突圍?

3. Instant Coffee Market: Global Industry Trends, Share, Size, Growth, Opportunity and Forecast 2021-2026

4. APAC instant coffee market to reach US$19.8bn through 2024, says GlobalData

5. 泰國人民嗜甜成性,當地政府10月起加倍徵收糖稅

6. Global Instant Coffee Industry (2020 to 2027) - Market Trends and Drivers - ResearchAndMarkets.com

7. 咖啡館密度全球第一、超商每秒賣13杯!直擊台灣年產值800億的「黑金」傳奇

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